Marketing: una battaglia di percezioni
Un elemento caratterizzante del marketing è sicuramente la mancanza di oggettività; non esiste un percorso predefinito che porta al successo di un’azienda, non esiste un mercato perfetto, non esiste un piano di investimento preconfezionato per un sicuro successo, non esiste una comunicazione che possa andare bene per tutti. Il piccolo imprenditore, che per definizione fonda il suo successo sul pragmatismo delle sue scelte e sulla certezza del suo prodotto/servizio, risulta essere diffidente verso gli approcci e le strategie di marketing; la percezione che ha del marketing si muove all’interno di un perimetro legato alla comunicazione: loghi, pubblicità, siti internet e più recentemente i social network. Questo fenomeno è la causa del moltiplicarsi di piccoli professionisti, creatori di loghi e siti web, che propongono ai piccoli imprenditori soluzioni preconfezionate che non hanno alla base nessuna analisi, nessuna strategia e nessun obiettivo.
Sviluppare una strategia o un piano di marketing coerente è un progetto messo in atto da professionisti competenti e da tutto il management aziendale in assoluta sinergia. E’un percorso molto complesso che prevede una profonda attività di analisi (dei mercati, della domanda, dei consumatori) con lo scopo di segmentare il mercato per scegliere il posizionamento e il target. Successivamente si passa alla creazione del valore per il cliente, alle politiche di prezzo, per arrivare solo alla fine alla comunicazione. Questo è un elenco estremamente sintetico e non esaustivo di cosa c’è dietro ad un piano di marketing e ad una strategia aziendale.
La domanda giunge allora spontaneamente: il marketing è allora una disciplina per pochi eletti? Per quei super professionisti e per quelle multinazionali in grado di reperire sul mercato milioni di dati dei consumatori per sviluppare la migliore strategia di marketing possibile? La risposta è ovviamente negativa; il marketing è accessibile a tutti, ma è la percezione di questa disciplina che deve cambiare, soprattutto per le piccole realtà aziendali. L’imprenditore cosciente, deve superare le frammentate ed inesatte informazioni a proposito di questa disciplina, deve sviluppare una propria cultura e conoscenza della materia e di come questa può essere un utile strumento per la propria azienda. Questo, coadiuvato da professionisti competenti, può portare un enorme beneficio anche per quelle aziende che non hanno a disposizione grandi disponibilità finanziarie.
Come già detto il marketing manca di oggettività semplicemente perché in economia non esistono formule preconfezionate per il successo; questa disciplina però ha molti punti di riferimento, molti strumenti, processi e addirittura leggi che sono ormai immutabili e che sono disponibili e fruibili a tutti. E’ proprio da questi elementi che il piccolo imprenditore, o chiunque voglia approcciare questa disciplina, deve partire. Alcune leggi sono molto potenti e si possono applicare in quasi tutte le realtà aziendali:
La legge della divisione: “nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie”. Questa legge per esempio ci suggerisce che le categorie non si combinano ma si dividono nel tempo; per esempio i computer poi sono diventati PC, laptop, notebook, workstation ecc.
La legge del successo: “il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento”. Si registrano grandissime e piccolissime aziende che accecate dal successo hanno perso obiettività nelle loro scelte uscendo dai processi di marketing; bisogna continuare a mettersi nei panni del cliente e non togliere mai il focus su di loro.
La legge della percezione: “il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni”. Abbiamo parlato delle percezioni dell’imprenditore nei confronti del marketing, ma è proprio il marketing a dare un importante suggerimento all’imprenditore sul concetto di percezione. Spesso l’imprenditore è troppo focalizzato sul proprio prodotto, sicuro di offrire al mercato qualcosa di alta qualità e di sicuro gradimento. La realtà invece è un’altra cosa, il consumatore ha spesso una percezione di quel prodotto disallineata rispetto al pensiero del produttore, costruendo una propria idea e una propria opinione di esso; le opinioni poi sono endemiche e si diffondono facilmente (la cucina italiana è la migliore al mondo). Bisogna dunque studiare il modo in cui le percezioni prendono forma nella mente delle persone e bisogna incentrare su di esse i programmi aziendali.
Un caso emblematico è quello delle famose arance siciliane; i produttori siciliani sono infatti assolutamente certi di avere un prodotto ineguagliabile qualitativamente e dalle eccezionali proprietà organolettiche. Il mercato di questo prodotto però non è mai del tutto esploso e ha sempre sofferto la concorrenza di prodotti di altre nazionalità. I produttori puntano il dito contro il prezzo competitivo proposto dai competitors grazie alla minore qualità del prodotto, chiedendo agli organi competenti dazi su misura per proteggere questo bene. Eppure in Sicilia esistono altri prodotti enogastronomici, a prezzi non competitivi ma molto apprezzati, che non conoscono crisi (pistacchio di Bronte o i vini dell’Etna).
Il problema è esclusivamente riconducibile alla percezione del consumatore; i produttori siciliani di arance non hanno lavorato nel tempo per riuscire a comunicare efficacemente col consumatore e per costruire una percezione del prodotto tale da far riconoscere quel valore aggiunto che porta l’arancia ad avere un prezzo maggiore.
L’articolo è stato inspirato dal libro “Le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!” di Al Ries & Jack Trout.
