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ANTONIO BULLA

Commercialista
Consulente di Management

ANTONIO BULLA

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Il punto di (non) ritorno alla normalità

Il punto di (non) ritorno alla normalità

Mi domandavo quando avrei trovato il tempo di scrivere quegli articoli che avevo programmato mesi fa, di leggere tutti quei libri segnati in quella lista personale che di mese in mese cresce, di completare quei lavori meno urgenti ma comunque importanti. Devo con rammarico continuare a procrastinare queste attività perché, oggi più che mai, rilassarsi davanti ad un buon libro è un’attività ardua. La quarantena è quel qualcosa che più di tutte si allontana al concetto di relax e serenità; siamo convulsamente presi dai post e dalle fake news di Facebook, dai notiziari e da tutte le fonti informative che lo smartphone ci propone, sperando che ci diano aggiornamenti favorevoli.

Stando alle parole di Bill Gates, che sono certo oggi tutti ascoltano con più attenzione per via di quel video che ha fatto il giro del mondo dove prevedeva già dal 2015 la diffusione di un virus di portata mondiale, il blocco delle attività produttive nelle nazioni colpite dal covid-19 dovrebbe durare almeno dieci settimane e pare che anche questa previsione sia verosimile. Aveva inoltre esortato le nazioni ad investire prontamente miliardi di dollari per contrastare la diffusione del virus e che in caso contrario le conseguenze sarebbero state gravissime. Bill Gates non è ovviamente un oracolo; è un uomo che utilizza le sue risorse illimitate in termini di big data per creare scenari futuri che ai più possono sembrare fantascientifici ma che sono piuttosto molto realistici. È invece assolutamente irrealistico pensare che si torni ad una normalità così come l’abbiamo vissuta fino qualche settimana fa. Un’analisi di Gordon Lichfield, direttore di MIT Technology Review, ci propone uno scenario piuttosto surreale ma molto probabile: il covid-19 cambierà totalmente il nostro modo di vivere facendo diventare la distanza sociale un’abitudine quotidiana poiché la crisi del coronavirus durerà molto più di alcune settimane, forse anni. Si parla infatti Shut-in economy, un’economia centrata all’interno della propria abitazione.

Una cosa oggi è certa, una crisi mondiale come quella che stiamo vivendo segna la linea di demarcazione economica, culturale e sociale tra passato e futuro, mettendo in forte discussione i modelli economici utilizzati fino ad adesso. Il virus sta facendo emergere tutte le incongruenze tenute volontariamente nascoste fino ad oggi; è illuminante come nel giro di qualche settimana i servizi non essenziali siano stati spazzati via e come a resistere e a prendere vigore sia invece l’economia reale, necessaria ed essenziale, quella bistrattata, screditata e sempre meno considerata. La cosa più saggia da fare dunque è iniziare una riflessione sul nostro futuro immaginando anche noi nuovi scenari economici-sociali e quale posizione vogliamo assumere in funzione di essi.

Una seria riflessione sul futuro non può che partire da una fondamentale considerazione del nostro recente passato e da quello che significa per noi la tanto agognata “normalità”. I nostri comportamenti concludenti e le nostre decisioni economiche e sociali recenti possono essere definiti nella teoria dei giochi come win-lose decision. Quelle scelte che ci portano ad ottenere il massimo risultato personale a discapito del concorrente o dell’ambiente circostante, ignorando che la ovvia conseguenza di esse sarà il graduale impoverimento della collettività. Abbiamo sviluppato un egoismo atavico e spesso ingiustificato che ci porta a disinteressarci di ciò che ci circonda in ogni singolo gesto quotidiano. Un atteggiamento win-lose ci porta a sviluppare uno stile di vita “insostenibile” con conseguenze disastrose in termini di disparità sociale, ambientale ed economica. Nonostante questa sia una cultura consolidata, l’individuo percepisce che il percorso intrapreso possa portare verso il baratro e tenta di individuare colpevoli e responsabilità nazionali e sovranazionali.

Se un cambiamento deve esserci questo non può che essere culturale; bisognerebbe che ogni individuo passasse da una win-lose situation ad una win-win situation in ogni singolo comportamento quotidiano. È necessario pensare che le azioni di ciascun individuo hanno delle ripercussioni collettive che possono generare valore aggiunto o che possono distruggerlo. Avere la consapevolezza che le proprie scelte economiche non sono determinate dalla sola soddisfazione dei propri bisogni ma sono decisive anche per favorire o meno un mercato, e quindi una certa collettività piuttosto che un’altra, cambierebbe completamente la percezione della decisione stessa. Un individuo che abbia sviluppato questa coscienza avrà più elementi che determinano la decisione, avrà una maggiore consapevolezza nelle sue scelte economiche quotidiane come fare la spesa e decidere dove andare in vacanza; avrà anche una maggiore consapevolezza del proprio contributo nell’azienda in cui lavora ma anche cosa condividere nei social network e cosa no.

Notizie dal capitalismo moderno

Notizie dal capitalismo moderno

Negli ultimi mesi abbiamo assistito a due eventi particolarmente significativi che probabilmente cambieranno radicalmente l’economia così come la conosciamo.

La prima è la costituzione dell’associazione Business Roundtable, in cui 180 CEO delle più grandi multinazionali al mondo, tra cui JP Morgan, Apple, Google e Facebook, si impegnano a stravolgere l’obiettivo aziendale che per 600 anni ha regnato supremo: creare valore per gli azionisti.

Nel comunicato stampa queste aziende e i CEO dichiarano di impegnarsi a:

“– Offrire valore ai nostri clienti. Promuoveremo la tradizione delle aziende americane all’avanguardia nel soddisfare o superare le aspettative dei clienti;

– Investire nei nostri dipendenti. Questo inizia compensandoli equamente e fornendo importanti benefici. Include anche il supporto attraverso la formazione e l’educazione che aiutino a sviluppare nuove competenze per un mondo in rapido cambiamento;

– Promuoviamo la diversità e l’inclusione, la dignità e il rispetto;

– Trattare in modo equo ed etico con i nostri fornitori. Siamo impegnati a servire come buoni partner per le altre società, grandi e piccole, che ci aiutano a soddisfare i nostri obiettivi;

– Supportare le comunità in cui lavoriamo. Rispettiamo le persone nelle nostre comunità e proteggiamo l’ambiente adottando pratiche sostenibili in tutte le nostre attività.”

La seconda, più recente, riguarda le posizioni che le multinazionali hanno assunto durante la Climate Action Summit Onu; moltissime aziende che operano in diversi mercati stanno attuando piani concreti per raccogliere la sfida ambientale.

Queste iniziative sono solo un’altra trovata propagandistica generata da qualche nuova strategia di marketing oppure dietro c’è altro? È possibile che le multinazionali non porranno al primo posto il valore per l’azionista sostituendolo con una specie di sviluppo del welfare state?

Queste domande legittime non possono avere una risposta immediata, ma esistono elementi che ci portano a pensare che questo percorso tracciato è forse l’unico che può garantirci un progresso ed un benessere collettivo e sostenibile.

È insindacabile che il capitalismo moderno ha portato ad un “egoismo consumistico”, all’esaltazione del finto benessere personale a discapito dell’altro, o a discapito della collettività. Siamo diventati generatori di esternalità negative. In economia, le esternalità si definiscono come “gli effetti (detti anche effetti esterni o economia esterna) che l’attività di un’unità economica (individuo, impresa ecc.) esercita, al di fuori delle transazioni di mercato, sulla produzione o sul benessere di altre unità. Quando l’azione dell’agente economico determina dei benefici per altri, senza che il primo ne riceva un compenso, si parla di economie esterne per questi altri soggetti o per l’economia nel suo complesso; quando invece l’azione intrapresa dall’agente economico provoca dei costi per altri, costi che esso non sostiene, si parla di diseconomie esterne” (Treccani). La cultura aziendale del “valore per l’azionista” a tutti i costi, si è riversata nella vita quotidiana del singolo cittadino che vuole massimizzare il beneficio per sé stesso, noncurante della collettività.

Aldilà degli esempi scolastici è significativo portare una dimostrazione pratica a questa tesi: la gestione della immondizia del singolo consumatore.

Un individuo genera immondizia nella sua quotidianità e questo è un fatto normale; l’immondizia per lui diventa un problema che deve avere una risoluzione veloce e che possa massimizzare il “valore” per sé stesso. La raccolta differenziata è una soluzione che non massimizza il suo valore perché deve investire tempo e organizzazione per attuarla. La cosa più facile, ma soprattutto quella che massimizza il valore per sé stesso, è quella di trasferire il problema a qualcun altro. L’individuo, nel suo egoismo consumistico, sale in macchina e getta la busta nel primo angolo della strada che trova; ha risolto il problema e ha massimizzato il proprio beneficio. Questa estremizzazione del beneficio personale rende miopi alla generazione delle diseconomie che ha causato il gesto, aldilà del costo diretto delle collettività in termini di rimozione del pattume, le conseguenze devastanti si registrano a lungo termine.

Immaginiamo un turista che passando trova le micro-discariche sparse in una città che si sono create nel frattempo; questo azionerà un’attività di comunicazione altamente deleteria in un’epoca dove l’informazione è immediata: meno turisti significa meno ricavi per albergatori, per ristoratori ecc. Il beneficio del singolo a discapito di una collettività intera.

Se le multinazionali manterranno l’impegno preso, saranno promotori di una inversione di tendenza, promuoveranno quella cultura del benessere collettivo e diffuso. Bisognerebbe iniziare a pensare e ad incoraggiare azioni che generino invece esternalità positive, cioè quelle azioni economiche che, oltre a massimizzare il valore per me, generino beneficio e valore per gli altri: promozione e rispetto del proprio territorio, agricoltura e produzione sostenibile e a basso impatto ambientale, rispetto per l’ambiente, energie alternative, nuova cultura del lavoro dipendente, volontariato.

Marketing: una battaglia di percezioni

Marketing: una battaglia di percezioni

Marketing: una battaglia di percezioni

Un elemento caratterizzante del marketing è sicuramente la mancanza di oggettività; non esiste un percorso predefinito che porta al successo di un’azienda, non esiste un mercato perfetto, non esiste un piano di investimento preconfezionato per un sicuro successo, non esiste una comunicazione che possa andare bene per tutti. Il piccolo imprenditore, che per definizione fonda il suo successo sul pragmatismo delle sue scelte e sulla certezza del suo prodotto/servizio, risulta essere diffidente verso gli approcci e le strategie di marketing; la percezione che ha del marketing si muove all’interno di un perimetro legato alla comunicazione: loghi, pubblicità, siti internet e più recentemente i social network. Questo fenomeno è la causa del moltiplicarsi di piccoli professionisti, creatori di loghi e siti web, che propongono ai piccoli imprenditori soluzioni preconfezionate che non hanno alla base nessuna analisi, nessuna strategia e nessun obiettivo.

Sviluppare una strategia o un piano di marketing coerente è un progetto messo in atto da professionisti competenti e da tutto il management aziendale in assoluta sinergia. E’un percorso molto complesso che prevede una profonda attività di analisi (dei mercati, della domanda, dei consumatori) con lo scopo di segmentare il mercato per scegliere il posizionamento e il target. Successivamente si passa alla creazione del valore per il cliente, alle politiche di prezzo, per arrivare solo alla fine alla comunicazione. Questo è un elenco estremamente sintetico e non esaustivo di cosa c’è dietro ad un piano di marketing e ad una strategia aziendale.

La domanda giunge allora spontaneamente: il marketing è allora una disciplina per pochi eletti? Per quei super professionisti e per quelle multinazionali in grado di reperire sul mercato milioni di dati dei consumatori per sviluppare la migliore strategia di marketing possibile? La risposta è ovviamente negativa; il marketing è accessibile a tutti, ma è la percezione di questa disciplina che deve cambiare, soprattutto per le piccole realtà aziendali. L’imprenditore cosciente, deve superare le frammentate ed inesatte informazioni a proposito di questa disciplina, deve sviluppare una propria cultura e conoscenza della materia e di come questa può essere un utile strumento per la propria azienda. Questo, coadiuvato da professionisti competenti, può portare un enorme beneficio anche per quelle aziende che non hanno a disposizione grandi disponibilità finanziarie.

Come già detto il marketing manca di oggettività semplicemente perché in economia non esistono formule preconfezionate per il successo; questa disciplina però ha molti punti di riferimento, molti strumenti, processi e addirittura leggi che sono ormai immutabili e che sono disponibili e fruibili a tutti. E’ proprio da questi elementi che il piccolo imprenditore, o chiunque voglia approcciare questa disciplina, deve partire. Alcune leggi sono molto potenti e si possono applicare in quasi tutte le realtà aziendali:

La legge della divisione: “nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie”. Questa legge per esempio ci suggerisce che le categorie non si combinano ma si dividono nel tempo; per esempio i computer poi sono diventati PC, laptop, notebook, workstation ecc.

La legge del successo: “il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento”. Si registrano grandissime e piccolissime aziende che accecate dal successo hanno perso obiettività nelle loro scelte uscendo dai processi di marketing; bisogna continuare a mettersi nei panni del cliente e non togliere mai il focus su di loro.

La legge della percezione: “il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni”. Abbiamo parlato delle percezioni dell’imprenditore nei confronti del marketing, ma è proprio il marketing a dare un importante suggerimento all’imprenditore sul concetto di percezione. Spesso l’imprenditore è troppo focalizzato sul proprio prodotto, sicuro di offrire al mercato qualcosa di alta qualità e di sicuro gradimento. La realtà invece è un’altra cosa, il consumatore ha spesso una percezione di quel prodotto disallineata rispetto al pensiero del produttore, costruendo una propria idea e una propria opinione di esso; le opinioni poi sono endemiche e si diffondono facilmente (la cucina italiana è la migliore al mondo). Bisogna dunque studiare il modo in cui le percezioni prendono forma nella mente delle persone e bisogna incentrare su di esse i programmi aziendali.

Un caso emblematico è quello delle famose arance siciliane; i produttori siciliani sono infatti assolutamente certi di avere un prodotto ineguagliabile qualitativamente e dalle eccezionali proprietà organolettiche. Il mercato di questo prodotto però non è mai del tutto esploso e ha sempre sofferto la concorrenza di prodotti di altre nazionalità. I produttori puntano il dito contro il prezzo competitivo proposto dai competitors grazie alla minore qualità del prodotto, chiedendo agli organi competenti dazi su misura per proteggere questo bene. Eppure in Sicilia esistono altri prodotti enogastronomici, a prezzi non competitivi ma molto apprezzati, che non conoscono crisi (pistacchio di Bronte o i vini dell’Etna).

Il problema è esclusivamente riconducibile alla percezione del consumatore; i produttori siciliani di arance non hanno lavorato nel tempo per riuscire a comunicare efficacemente col consumatore e per costruire una percezione del prodotto tale da far riconoscere quel valore aggiunto che porta l’arancia ad avere un prezzo maggiore.

L’articolo è stato inspirato dal libro “Le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!” di Al Ries & Jack Trout.

L’istruzione finanziaria

L’istruzione finanziaria

La gestione del denaro, o meglio ancora l’approccio mentale che si ha nei confronti di esso, cambia da soggetto a soggetto e spesso (per non dire sempre) delinea l’avere la possibilità di essere ricchi dal rimanere povero. La maggior parte delle persone ritiene che la soluzione ai propri problemi finanziari sia legata al proprio lavoro e quindi ad una scarsa retribuzione; i poveri ed il ceto medio sono sempre alla ricerca di una migliore posizione lavorativa che possa meglio aiutarli a pagare il mutuo, risolvere il problema con la carta di credito, potersi permettere un auto migliore e così via. Scopriranno presto che ottenere una migliore posizione lavorativa risolverà i problemi solo inizialmente e che dopo breve tempo, quegli stessi problemi si ripresenteranno con maggiore intensità.

Questa rapida introduzione ci porta ad una semplice ma potente conclusione: essere ricco o essere povero non è strettamente legato al lavoro che facciamo e lavorare di più e più intensamente non è garanzia di ricchezza.  Ci rendiamo conto dunque che la ricchezza, o la propensione a diventare ricco, è una mentalità, può essere attitudine, ed è sicuramente una conoscenza. Il ricco considera il denaro solo indirettamente “un fine”, è principalmente “uno strumento”. La differenza sostanziale è che il povero o il ceto medio lavora per denaro, il ricco costringe il denaro a lavorare per lui.

L’istruzione finanziaria è quel percorso che ci permette di cambiare mentalità ed approccio verso il denaro attraverso uno strumento molto utilizzato nelle aziende: Il cash flow (flusso di cassa). La prima cosa che bisogna distinguere sono gli attivi dai passivi; gli attivi generano reddito, i passivi generano spese. Questi si troveranno nel riquadro in basso chiamato stato patrimoniale, mentre nel riquadro in alto ci saranno appunto i redditi e le spese. Il povero e il ceto medio generano reddito attraverso il lavoro e tale reddito viene investito esclusivamente in passivi credendo che siano attivi: mutuo per la prima casa, auto, carte di credito, vestiti, elettrodomestici, ristoranti. Il ricco utilizza il denaro per investire in attivi: affari che non richiedono la nostra presenza perché sono gestiti da altre persone, azioni, obbligazioni, fondi comuni di investimento, immobili o proprietà fondiarie che producono rendite, cambiali attive (pagherò), diritti d’autore su opere d’ingegno come musica, brevetti, sceneggiature; ovvero qualsiasi cosa che abbia valore, produca reddito, si rivaluti e abbia già un mercato. Questi attivi genereranno altro reddito, creando un circolo virtuoso; il ricco compra immobili di lusso per se stesso per ultimi, quando avrà già abbondantemente indipendenza finanziaria.

Questo breve articolo, seppur semplicistico e generico, vuole spingere il lettore a mettere in discussione il proprio approccio al denaro e soprattutto alle proprie abitudini di spesa, invitandolo a intraprendere un percorso di educazione finanziaria.

L’articolo è stato inspirato dal libro “padre ricco padre povero” di Robert Kiyosaki.